有人說(shuō)電商不會(huì)是香水品牌的新出路，真的是這樣嗎？有人偏偏不信邪。
還記得每次走進(jìn)百貨公司或香水店時(shí)的感覺(jué)嗎？仿佛一萬(wàn)種味道撲面而來(lái)，先把頭熏得暈暈的，然后你從店員手中接過(guò)一把試紙，開(kāi)始一個(gè)一個(gè)地聞過(guò)去，最后你根本分不清誰(shuí)是誰(shuí)，于是又倒回去重新噴一次、再一次、再一次......
這樣混亂茫然的體驗(yàn)在香水誕生上百年來(lái)也沒(méi)什么改變，大概是篤信香水必須要親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的人太多。因?yàn)橐蕾?lài)嗅覺(jué)，香水行業(yè)在近幾年的互聯(lián)網(wǎng)大潮中相對(duì)滯后，它的運(yùn)營(yíng)成本較高，因?yàn)楸仨氁扔幸婚g實(shí)體店，才有網(wǎng)店的可能。然而，這很顯然并不是追求利潤(rùn)的生意人想看到的結(jié)果。
隨著時(shí)尚類(lèi)新興品牌的崛起，香水也于近年悄然孕育出了許多創(chuàng)投公司。這些公司的產(chǎn)品都各有特色，但是，它們從商業(yè)模式上的改革卻是異曲同工的，即均想開(kāi)發(fā)香水的電商市場(chǎng)。對(duì)于香水來(lái)說(shuō)，這幾乎和創(chuàng)造一個(gè)新渠道一樣難，品牌們要解決的問(wèn)題都是消費(fèi)者的信任問(wèn)題。
早在2014年，Scentbird、Bergamot和Pinrose這三家香水公司已經(jīng)開(kāi)始了電商的嘗試。紐約的Scentbird沿用了墨鏡電商的做法，在用戶購(gòu)買(mǎi)之前，它們可以寄去樣品以供體驗(yàn)。5天之后，用戶如果喜歡則可以保留香水并付款，如果不喜歡，就可以免費(fèi)退換。建立在這樣的商業(yè)模式上，Scentbird就不單單出售成品，也接受用戶自己的定制配方。
Bergamot也用的是定制服務(wù)，更像是“租衣生意”的變種，自己暫不生產(chǎn)香水。用戶需要付20美元的月費(fèi)，每個(gè)月，網(wǎng)站都會(huì)選擇3種小眾香氛派送，但是Bergamot會(huì)去掉這些品牌的原始包裝，把香水裝進(jìn)Bergamot自己的盒子里。如果用戶喜歡可以在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)。
而舊金山的創(chuàng)業(yè)公司Pinrose則是建立了自己的香水品牌，顧客在購(gòu)買(mǎi)完整尺寸的產(chǎn)品前可以免費(fèi)嘗試三款味道。
Fashionista寫(xiě)道：“買(mǎi)前聞一聞是香水必須的步驟，這些創(chuàng)投企業(yè)都找到了電商的破解之道。并且，它們?cè)噲D比門(mén)店體驗(yàn)做得更好。” 大家都已經(jīng)意識(shí)到，在絲芙蘭，店員會(huì)將不同的香水噴在同一條試紙的不同部位，事實(shí)上，人們最后聞到的是一種混合香氣或者只聞到最早噴上的味道，這樣的挑選過(guò)程是不準(zhǔn)確的。
但是可以看出，這三家公司還是沒(méi)有跳出原來(lái)賣(mài)香水的框框，這樣做其實(shí)還是傳統(tǒng)。經(jīng)過(guò)兩三年的演進(jìn)，如今又出現(xiàn)了一些香水企業(yè)，希望用更冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的方式挑戰(zhàn)香水行業(yè)。
創(chuàng)立于2016年7月的Phlur就是這樣一個(gè)公司，創(chuàng)始人Eric Korman曾在RetailMeNot和Ralph Lauren工作過(guò)，Korman想要只通過(guò)圖片和音樂(lè)就把香水賣(mài)出去。
這樣的方法大概可以用“通感”來(lái)形容，通感是個(gè)修辭方法，意為人類(lèi)的感覺(jué)器官都是想通的。比如Phlur研發(fā)了一種香型叫做“Moab”，是死海岸邊的古王國(guó)摩押之名。Moab味道有點(diǎn)辣，里面還混合了茉莉、香草、長(zhǎng)辣椒、香豆和丁香，中亞風(fēng)情濃郁。Phlur希望消費(fèi)者能夠看到Moab就能產(chǎn)生共情，仿佛身處死海岸邊，聞到了那里風(fēng)、陽(yáng)光和空氣的味道。
還有一款靈感來(lái)源于美國(guó)西海岸的香型，網(wǎng)站上放著陽(yáng)光沙灘和人們奔跑的照片，當(dāng)用戶看到這張圖片時(shí)，還能聽(tīng)到舒緩的吉他聲配著美國(guó)鄉(xiāng)村歌手Ray LaMontagne的吟唱。據(jù)Racked報(bào)道，Phlur的方式可以鼓勵(lì)消費(fèi)者通覽網(wǎng)站上的每一款香水，欣賞它們的照片和音樂(lè)，最后選擇一個(gè)最和自己心意的。
Korman說(shuō)，他之所以想出這個(gè)方法，是還在Ralph Lauren工作的一天午后，他在瀏覽Barneys的網(wǎng)頁(yè)時(shí)意識(shí)到香水消費(fèi)體驗(yàn)還是嚴(yán)重缺乏的，“Barneys有許多我從沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌的高端產(chǎn)品，但是我最不喜歡香水區(qū)，這么多擺在一起，我根本分不出誰(shuí)是誰(shuí)，也不喜歡從一個(gè)紙條上猜測(cè)我想要的味道。”
Korman也是在Ralph Lauren工作室發(fā)現(xiàn)香水的利潤(rùn)很高，一瓶香水賣(mài)300美元，但成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此。因此，Korman覺(jué)得香水生意有更多玩法。
Phlur的香水就被簡(jiǎn)化成了純白色的包裝，同時(shí)，Korman要把更多的選擇權(quán)交給消費(fèi)者。人們有兩個(gè)方案，一個(gè)是直接按照?qǐng)D片和音樂(lè)來(lái)訂閱一款香水，售價(jià)為85美元；第二種是選兩款香型并花10美元預(yù)定樣品，這10美元是樣品的瓶子錢(qián)，人們可以在家里試香。
考慮到零售行業(yè)目前的趨勢(shì)，Phlur的香水走的也是男女皆宜的性別模糊路線。產(chǎn)品研發(fā)上，小品牌要考慮的其實(shí)更多，除了開(kāi)發(fā)特別的小眾香味，Phlur也會(huì)試圖重構(gòu)一些經(jīng)典大牌的香型，比如倩碧的Happy、Chanel的Mademoiselle等，事實(shí)上，這些品牌在推出香水時(shí)也都有固定的故事模本、配樂(lè)和圖片，用照片和音樂(lè)賣(mài)香水的方法是有根基的。
而隨著電商市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，香水市場(chǎng)的量級(jí)也會(huì)增長(zhǎng)。根據(jù)英國(guó)商會(huì)的調(diào)查，全球香水市場(chǎng)將會(huì)在2019年超過(guò)330億美元。光在美國(guó)，2016年就有200多萬(wàn)人在香水上支出500美元以上，也許這樣可以解釋Louis Vuitton為什么讓自己的香水工業(yè)歸來(lái)的原因，事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)有一半的市場(chǎng)都牢牢掌握在著名的時(shí)尚品牌手中，比如Chanel、Dior、Calvin Klein、Chloe、Dolce&Gabbana、Giorgio Armani等等。
但Korman認(rèn)為獨(dú)立品牌反而因此有撬動(dòng)大牌的機(jī)會(huì)，”這些公司有設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)做這個(gè)，但它們其實(shí)沒(méi)有香水粉絲。”缺乏忠誠(chéng)客戶是一大問(wèn)題，人們很容易被新出的香水產(chǎn)品拐跑，比如Britney Spears、Paris HIlton等明星也有自己的香水授權(quán)生意，這些人在香水營(yíng)銷(xiāo)上更有優(yōu)勢(shì)。
“我們小心香水會(huì)有屬于自己的重要時(shí)刻，它能誘發(fā)人們的內(nèi)心世界和心理反應(yīng)。”Korman表示，新興的消費(fèi)者已經(jīng)不再追求聞起來(lái)像別人這件事了，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，新品牌Phlur很快就融到了450萬(wàn)美元的天使輪，它的體驗(yàn)式消費(fèi)也被業(yè)內(nèi)看好。
